A funnel muerto... Flywheel marketing puesto!

Seamos sinceros, el marketing  (y especialmente el digital) no sería lo mismo si no se reinventase constantemente, es más, perdería casi todo su valor y los marketers que tanta devoción sentimos por nuestra profesión seguramente dejaríamos toda nuestra motivación en el último cajón de nuestra mesilla de noche, Pues de esto va este post, de la nueva etapa en nuestras vidas marketinianas en la que dejaremos de lado nuestro tan querido funnel para hacerle sitio al Flywheel. ¿Quieres saber más? Pues quédate con nosotros y sigue leyendo 👇👇

El Flywheel marketing no es un nuevo término más.

Todos le tenemos cariño al clásico funnel de conversión que tantas alegrías nos ha dado, pero la verdad es que se ha quedado obsoleto en el nuevo escenario donde el enfoque al consumidor lo es todo, así como la experiencia de compra. En el mercado tan competitivo que nos encontramos ya no es suficiente con tener un buen producto, necesitas que la experiencia de compra del mismo sea satisfactoria plenamente e inspire confianza al consumidor.

Esto se debe en gran parte porque el consumidor también ha cambiado, trata diariamente con la publicidad y cada vez son más escépticos a ella; párate a pensar por un minuto cuántas veces te has sentido molesto por un anuncio (o desconfiado) y lo has saltado (en youtube por ejemplo). Sin embargo estoy segura que la última vez que un amigo te recomendó algo ...acabaste buscando información al respecto. Seguramente lo has hecho por dos buenos motivos : Por que confías en tu amigo, y por que tu amigo te conoce, y al final te está recomendando algo que sabe que te podría interesar o del que obtendrías un beneficio directo (esto es lo que se debe hace una buena campaña de paid media y muchos todavía no hacen).  Creo que con este argumento he dejado clara la importancia de estos dos aspectos.

Y lo cierto, es que esto último el funnel clásico no lo reflejaba, era una lectura plana del proceso de compra que se moría en el momento de finalización del mismo, y eso amigos...¡es un error! Solamente tenemos que echar un vistazo a los drivers principales de compra que salieron a la luz en el último estudio eCommerce que realizamos con la IAB, el precio o el incentivo de oferta ya no es la que manda.

El marketing basado en el modelo flywheel no deja de ser una nueva forma de plantearse las estrategias y acciones de marketing y ventas con el foco puesto en el cliente, la fidelización de usuarios, cross selling y up selling de nuestros productos para conseguir que nuestro negocio no deje de crecer y revalorizarse de forma constante.

Las fases del nuevo funnel : Atracción, Compromiso y Deleite

En realidad tenemos que reconocer que el título del post es un poco amarillista (que levante la mano el 1º que no haya utilizado un clickbait!), como veis no es que el funnel tradicional haya muerto, más bien digievoluciona en este nuevo funnel. Es decir, mantiene la parte esencial de las fases del  inbound marketing pero lo que cambia es la metodología y la forma de agruparlas. Este esquema lo deja bastante claro, como ves en el funnel de toda la vida los clientes eran el final del funnel, en el flywheel los clientes son el centro.

No vamos a explicar más sobre cada una de las partes del funnel del inbound marketing porque tenemos una sección entera de nuestro blog esperándote si quieres saber más , así que no merece la pena dedicarle aquí más tiempo.

Y dicho esto te estarás preguntando ....¿entonces, qué es lo que cambia realmente con esta nueva metodología? Lo adelantábamos al inicio del post, el Flywheel marketing aporta una visión de todo el negocio que se retroalimenta como si fuese una rueda, no como la habitual que era totalmente vertical. Bajo el modelo Flywheel cada elemento depende directamente del anterior y la clave del crecimiento se encuentra en la sinergia entre estos.

El Flywheel parte de un principio sencillo : Pura física e inercia.

¿Alguna vez os habéis montado de pequeños en las tazas locas? (hablamos de esas atracciones viejunas que montaban en las ferias de barrio que quizás muchos centennials ya no conozcan) ¿Recordáis que cuánto más girabas el volante más velocidad y fuerza alcanzaba?

Mareos y metáforas de la infancia a parte, esto es en lo que se basa el principio clave del Flywheel, realmente es física pura (los de ciencias lo sabréis bien gracias a la fuerza centrífuga) cuanto más gires el "flywheel" (no deja de ser volante en inglés) más velocidad y fuerza alcanzarás, traducido a acciones de marketing quiere decir lo siguiente :

• Lo primero que tenemos que hacer para que la inercia funcione y poner la rueda en marcha es : FUERZA  (esta fuerza serían las acciones de atracción, compromiso y deleite) .
• El siguiente paso es conseguir que al llegar el final del funnel no se frene ahí y consiga sobrepasar ese punto de máximo esfuerzo (sería la parte superior de la rueda donde se vuelve a  iniciar el ciclo), para ello tendremos que doblar esa fuerza inicial, esto quiere decir que tendremos que mantener constante la inversión de marketing y ventas pero dedicar gran parte de ese esfuerzo para arrancar la rueda y que no se frene en mejorar la experiencia del cliente (el doble aproximadamente, y te recomendamos que focalices en la acciones de este tipo que mejor retorno te traigan), así pasamos de centrarnos en la parte de atracción a la de deleite ¡ahí la novedad y diferencia con la metodología habitual!
• Si conseguimos pasar de esta barrera ¡la magia del flywheel ya estará en marcha! Y no solamente porque tus usuarios queden satisfechos y consigas conectar de nuevo con ellos para venderles más productos (o diferentes servicios) si no porque ellos serán tus embajadores de marca, y es que el boca a oreja cobra cada vez un mayor influencia en la decisión de compra de los consumidores y el marketing de recomendación es cada día un pilar más importante para las estrategias de las empresas. De nuevo el último estudio de eCommerce nos ha dado un dato clave, y es que el 53% de los compradores online buscan información de productos en línea pero para el 95% de ellos la opinión que más pesa es la de recomendación de otros consumidores (especialmente familiares y amigos)

El concepto de un Flywheel aplicado al Inbound marketing surge de Brian Halligan, CEO de Hubspot pero lo cierto es que él se inspiró en la metodología de un genio del crecimiento: Jeff Bezos, CEO de Amazon.

Todo esto quiere decir que con este funcionamiento de rueda duplicando los esfuerzos de la parte de deleite no solamente conseguirás rentabilizar más cada uno de tus clientes, si no que conseguirás que estos atraigan nuevos, y todos sabemos que el coste de captar nuevos clientes por primera vez es superior al coste de retener los que ya tenemos. Por lo tanto si centramos nuestra estrategia en la retención y fidelización ayudará al crecimiento global.

Elementos clave del Flywheel

Pero evidentemente no solamente en esta pequeña vuelta de tuerca iba a estar la diferencia de esta metodología, también reside en la importancia que la da estos dos elementos clave para conseguir que esta "rueda"nunca pare.

La fricción :

Lo decíamos antes, esto es ¡física pura! por mucha fuerza y recursos que apliquemos en centrar nuestra rueda si la fricción que presenta es superior a ella...acabará parándose, y todo nuestro trabajo caerá en saco roto. Si en nuestra estrategia de marketing invertimos muchísimo esfuerzo en captar nuevos leads pero una vez que los conseguimos la comunicación con ellos es nefasta...difícilmente lograremos que terminen siendo clientes, Pero no solamente hablamos de la comunicación de marketing, aquí la atención al cliente es otro aspecto fundamental. Pongamos un ejemplo: tenemos un eCommerce de calzado deportivo, para las rebajas de invierno hemos decidido lanzar una agresiva campaña (con un buen pellizco de inversión en paid media) para liquidar stock. El usuario ve nuestra campaña y accede a nuestro site pero se encuentra con los siguientes puntos de fricción:

• El site no parece de confianza (no carga correctamente, la información no está clara...o simplemente no tienen el protocolo seguro de https).
• Los términos y condiciones de la oferta no están claros, o la parte de outlet no se encuentra destacada y nunca llega ahí.
• Tiene dudas sobre el producto pero ningún canal de ATC (Chats, rrss o email marketing) le contestan en un margen de respuesta razonable y pierde el interés.

• Que el área de marketing y ventas no estén alineadas.
• No trabajar con un software que integre todas las áreas: lo que dificulta la agilidad y la resolución de problemas entre departamentos (además de limitar la visibilidad de negocio impidiendo que se forjen fortalezas entre ellos)
• Generar puestos más transversales : Sumado al anterior punto estos puestos "T-Shaped" son gran parte del secreto de la reducción de fricción, ya que podrán agilizar procesos entre departamentos a nivel interno y de cara al usuario reducir el tiempo de respuesta de procesos y problemas.

Todos estos stoppers pueden hacer que el usuario no compre, o incluso acabe comprando pero desde luego no repita, así que intenta siempre mantener al mínimo este tipo de incidencias de freno en el proceso de compra y tenerlas siempre bien localizadas. Pero ¿qué propone el flywheel marketing para reducir esta fricción?

• Self-service: No obligues al usuario a comprar "full packs" que no le interesen permite que personalicen su producto o servicio y que lo definan en función de sus necesidades, seguramente si queda satisfecho con el proceso y la compra termine por adquirir más productos de tu eCommerce.
• Atención al usuario 24h - 7 días a la semana: No limitar la ATC a un horario limitado, ampliar la disponibilidad total para resolver las dudas y necesidades del usuario prácticamente a cualquier hora.
• Try first: Habitualmente ofrecemos ventajas y descuentos después de que el usuario realice su primera compra, el flywheel marketing aboga por ofrecer a los usuarios la posibilidad de probar el producto/servicio antes de comprarlo o mostrarles este incentivo antes de la propia compra.
• Automatización de procesos : Todo aquel proceso que pueda ser automatizado debe serlo, cuanto menor sea la interacción del usuario con personas mejor, ya que genera menos fricción. A día de hoy todavía el 80% de los procesos que suelen experimentar los usuarios en una experiencia de compra son manuales, la tendencia debería ser totalmente la contraria, que el 80% de ellos fueses automatizados.
• Invierte en ser más eficiente para el usuario. Por costumbre hasta el momento solíamos dedicar más recursos a aplicar tecnología que impulsase la productividad de nuestro equipo, lo que propone el flywheel marketing (y hablábamos de ello un par de párrafos arriba a la hora de distribuir esfuerzos) es que en vez de hacerlo aquí dediques esta fuerza a mejorar la experiencia del usuario (pero ¡OJO! esto no quiere decir que dejes de hacerlo como hasta ahora, solamente que lo repartas de otra forma 😊)

La velocidad: 

Para ganar inercia y conseguir que nuestro "molinillo" no pare tendremos que adquirir velocidad, esto no solamente es un principio físico, si no que hablamos de ganar agilidad en las áreas dónde mayor impacto pueda tener de forma positiva en el "deleite" de nuestros usuarios (como puede ser la ATC, o la entrega de paquetería), de esta forma cuanto más rápidos más fuerza generaremos para que "gire" nuestro flywheel, lo que se traduce en un incremento de negocio no solamente por volumen de usuarios si no de facturación.  Este factor cobra especial importancia en aquella clase de negocios que son de consumo recurrente o rápido. Como puede ser el vertical de alimentación, recambios o experiencias. Sabemos que si nuestro cliente queda contento en su primera compra sin duda volverá a comprar con nosotros (y no con la competencia) la próxima vez, y cuando hablamos del sector travel el poder del embajador y la recomendación es clave para seguir creciendo. Sin duda en estas áreas la metodología flywheel debe ser un must a adaptar, ya que son customercentric por excelencia.

Desarrollo del núcleo de la metodología Flywheel marketing:

ANTES > ¿Qué vendes? | AHORA > ¿A quién le vendes? | HACIA DÓNDE VAMOS > ¿Cómo lo vendes?. Dicho de otra forma, menos atracción y más experiencia.

¿Pero qué significa esto exactamente para mi negocio?

Pues que cambia la metodología y el gráfico del funnel...pero lo que realmente tiene que cambiar para que esto funcione es la forma de generar ventas de tu negocio, aplicando lo comentado, y consiguiendo que los departamentos que se ocupan del deleite, marketing y ventas trabajen de la forma más estrecha posible. A grandes rasgos podríamos resumir en la siguiente fórmula el flywheel marketing

Si queréis seguir ampliando información sobre esta nueva metodología os dejamos el vídeo del Inbound 2018 donde el CEO de Hubspot lo explica con todo detalle. Además en este artículo también de Hubspot os hablan de forma más operativa cómo bajar al detalle la ejecución del flywheel marketing, y en este  enlace podréis encontrar una plantilla de Hubspot para ello.

 ¿Qué opinas de esta vuelta de tuerca al funnel tradicional? ¿Crees que se ajusta a la nueva realidad de los consumidores y las relaciones de las empresas con ellos? Ya sabes, si quieres comprobarlo por ti mismo y lanzarte de lleno en esta nueva metodología de flywheel marketing para inbound no dudes en contactarnos 😉