Seguramente los veas cada día. Por la calle, dentro de tiendas, e incluso en algún que otro autobús. Pueden pasar desapercibidos o llamarte poderosamente la atención; y son más importantes de lo que crees. Si hablamos de Digital Signage (o DOOH, siglas de Digital Out of Home) tal vez no sepas a qué nos referimos. En ese caso, ¡enhorabuena! Este post te interesa, y mucho. Si ya conoces los entresijos de la señalización digital, este también es tu artículo, pues te pondrás al día en una sola lectura.Pero empecemos por el principio: Elogia Market Intelligence vuelve a unir fuerzas con IAB, y presenta el IV Estudio Anual de Digital Signage.

El Digital Signage es el nombre que se da a la señalización digital multimedia, un tipo de contenidos digitales que cada vez permiten una mayor interacción con el espectador. Hay muchos ejemplos, desde monitores LCD dentro de las tiendas, proyectores o tótems desde los que mejorar la experiencia del usuario.El estudio presentado pretendía abordar diversos objetivos, que resumimos en las líneas siguientes.

Conocimiento de soportes de comunicación

Para el estudio se han dividido los soportes de comunicación en dos grandes grupos:

• soportes de comunicación en calle (exterior)
• soportes de comunicación indoor (interior).

Entre los soportes de comunicación en calle destacan en cuanto a conocimiento las vallas y monopostes, y los soportes en paradas de autobús, aunque en general existe un alto nivel de reconocimiento en calle.

Prácticamente la totalidad de estos soportes se asocian al formato no digital, siendo 3 de cada 4 encuestados los que declaran haberlos visto también en formato digital. A pesar de que hay pocos soportes digitales, los datos son positivos ya que el nivel de recuerdo es considerable. Estos soportes de comunicación en calle se caracterizan por mostrar contenido variado, entre el que destacan los anuncios, las ofertas o promociones en general, y la información sobre eventos culturales o de ocio. Pero, ¿de qué sirve toda esta publicidad e información?

Los resultados dejan claro que son un driver importante en el proceso de decisión de compra. Así, un 41% de estos contenidos motivaron o influyeron en la compra realizada, y un 34% hicieron pensar en el producto o marca anunciados. Adicionalmente, la información mostrada también se consideró útil, e incluso les llevó a buscar más información.

Cuando hablamos de soportes de comunicación indoor, los carteles son los más recordados (cerca de 9 de cada 10 encuestados así lo afirman). Como soportes más secundarios destacan pantallas y tótems (mupis/OPIs), cercanos a un conocimiento del 50%. En general, esta comunicación indoor se ha visto sobre todo en centros comerciales y en tiendas, seguidos de en estaciones de metro o autobuses, y en aeropuertos.

La convivencia entre el formato digital y el no digital es mayor que en los soportes en calle, algo que cobra sentido si se tiene en cuenta que la publicidad digital lleva más tiempo implantada en indoor. La publicidad vuelve a ser el contenido más recordado, y las ofertas específicas del lugar donde está ubicado el soporte de comunicación ganan relevancia. Con esto último se puntualiza el hecho de que la publicidad gana mayor relevancia en el contexto

No es lo mismo ver la promoción de un nuevo producto en el mismo lugar donde se puede comprar, que verla en la calle, a quilómetros de distancia del punto de venta.

Algo que tiene sentido a la hora de matizar que la publicidad indoor presenta una mayor influencia en la compra que la publicidad en calle, según declarativos.

Percepción de la publicidad digital como concepto genérico, la publicidad digital transmite modernidad e innovación, y se percibe como diferente y original. También se considera un tipo de publicidad entretenido, útil, y que ofrece información actualizada.

En comparación con la publicidad no digital, es más atractiva, con contenidos más creativos y ofertas más actualizadas.Si esta publicidad se traslada a las marcas ofrece determinados beneficios: aporta modernidad e innovación, mejora su imagen, y genera un mayor recuerdo.

Exactamente lo mismo sucede en el caso de una tienda que utiliza publicidad digital dentro de su superficie. Interacción con los soportes como comentábamos al principio del post, hoy en día los soportes digitales de comunicación ofrecen múltiples posibilidades de interacción. Para llevar a cabo esta interacción aparecen determinados métodos, entre los que se conocen en mayor medida los códigos QR/BIDI, las Redes Sociales o las pantallas táctiles. Un 66% de los encuestados han usado algunos de estos métodos con comunicación digital, siendo los dos más usados los códigos QR/BIDI y las Redes Sociales.

Entre los métodos de interacción con comunicación no digital se conocen prácticamente los mismos mencionados anteriormente, destacando la aparición del código promocional. El uso se reduce hasta un 51%. En promedio, se conocen 4 métodos y sólo se usa uno, tanto en el medio digital como en el no digital. Pero la interacción con estos soportes no es algo que se dé per se, existen una serie de motivos para ello: son principalmente los incentivos (ofertas, concursos) y el contenido interesante, útil y de calidad.

La información también se percibe como otro driver importante. Un 10% considera que no hay nada que les empuje al interactuar con la comunicación digital. Siendo éste un punto muy relevante para el estudio, se quiso indagar en cómo se valora la posibilidad de interacción, y en el porqué de esa percepción. Así, entre aquellos que valoran positivamente la interacción destacan motivos como la información, el poder opinar, la comodidad y rapidez y la utilidad.

La falta de interés y la indiferencia son los principales motivos para no interactuar entre aquellos que valoran negativamente esta práctica, comentando también que prefieren el trato personal, y que perciben esta interacción como demasiada publicidad.

Para cerrar el estudio se trató el tema del retail. Lo que más se valora en aquellos establecimientos que usan Digital Signage es el catálogo interactivo, seguido de la posibilidad de poder comprar a través de una pantalla táctil si el producto no estuviera disponible.

Como has podido leer, el estudio ha arrojado luz a múltiples cuestiones relacionadas con el DOOH, sin duda alguna un tipo de contenido que no ha dicho su última palabra, y que a lo largo de los años venideros seguirá dando que hablar.