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Cómo medir la efectividad de una campaña display

Por Javier Raigón - El 15 March 2016 - 0 Comment(s)

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Hoy en día medir la efectividad de una campaña display es esencial para saber si estamos gestionando correctamente la estrategia publicitaria o si, por el contrario, necesitamos reforzar determinados aspectos de la misma.

La construcción de notoriedad de una campaña de comunicación va en función de la creatividad de la pieza y del número de veces que un espectador ha estado expuesto a esa comunicación. A pesar de que la valoración de una pieza creativa es muy subjetiva, sí que podemos medir el número de veces que desde una determinada web se ha impreso un formato publicitario a un usuario durante la campaña digital, y ver cómo afecta esta exposición al recuerdo de la marca. Al número de impresiones que recibe un visitante le llamamos impactos.

Debemos tener en cuenta que a medida que pasa el tiempo, el recuerdo de una pieza creativa va disminuyendo, por tanto es importante concretar el espacio de tiempo en que se recoge la información tras el impacto.

En Elogia solemos trabajar estas situaciones realizando distintas tareas:

  • Cuantificar el nivel de notoriedad de una campaña display.
  • Cuantificar el porcentaje de gente que recuerda la marca y el producto.
  • Determinar el mensaje que transmite la campaña y la imagen que construye.
  • Determinar el número de veces que un anuncio debe impactar a un usuario para construir notoriedad.
  • Evaluación de la campaña.

¿Cómo funcionan exactamente este tipo de estudios?

La clave está en ser capaces de trackear (seguir la pista) al usuario que ha sido impactado por la campaña publicitaria. Vamos a poner un ejemplo: queremos identificar qué personas han visto un anuncio en formato banner. La metodología que se suele utilizar consiste en analizar dos tipos de muestra: el grupo de personas que han sido impactadas por la publicidad, y el grupo que no ha visto el banner en la web donde se aloja. Independientemente de si se ha visto la campaña display o no, ambos grupos responderán a un mismo cuestionario.

Queremos saber si hay diferencias entre los dos perfiles del target en los indicadores que se hayan definido (por ejemplo notoriedad de marca), y por lo tanto las preguntas deberán ser iguales para poder compararlas. En otras palabras, esto nos permitirá responder a la pregunta del millón: ¿ha funcionado la estrategia de display?

Siguiendo el ejemplo, si detectamos que entre aquellos que han podido ver el banner apenas ha mejorado su notoriedad de la marca anunciada respecto a los que no han visto ningún tipo de estímulo publicitario, algo ha fallado en la estrategia. Puede ser debido a que el banner no sea lo suficientemente atractivo, a que no transmita el mensaje con la suficiente fuerza o, sencillamente, a que no esté bien ubicado en la web.
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Por lo tanto, trabajaremos con dos universos bien definidos:

  • Panelistas: son el total de personas que forman parte de nuestra base de usuarios y a los que podemos enviar encuestas. Todas aquellas personas que desean dar su opinión y que participan activamente en Consupermiso/Nettius.
  • Público objetivo impactado por la campaña: de todos los visitantes a la página web donde se aloja el banner<, estos son los que lo han visto en sus pantallas al menos una vez.

La gracia de este tipo de estudios consiste en interconectar esos dos universos, de modo que podamos saber cuáles de nuestros panelistas han visto la publicidad y cuáles no.

Por lo tanto es necesario:

  • Identificar a los panelistas sobre los que se ha lanzado la campaña.
  • Saber cuántas veces se ha impreso la campaña a estos panelistas.
  • Tener identificado si han hecho click en el estímulo.

Para hacer todo este seguimiento implementamos un píxel en la creatividad y en la landing page de destino, lo que hará que el panelista que haya visto el banner deje un rastro tras de sí para que podamos identificarlo con facilidad, e invitarle a responder la encuesta.

Una vez hayamos recogido y validado las suficientes encuestas de panelistas impactados, nos aseguramos de que la campaña publicitaria se haya cerrado. Entonces buscaremos en nuestra base de datos a todos aquellos panelistas que hayan visitado la página web, pero a los que no se les haya mostrado el banner.

Esta última muestra será la de los no impactados, y su papel será crucial para saber si la inversión en publicidad realmente ha dado sus frutos.

¿Cómo se mide el recuerdo publicitario?

Como comentábamos al principio del artículo, el lapso temporal es muy importante en este tipo de estudios, y no podemos olvidarlo a la hora de enviar las invitaciones para responder la encuesta.

Generalmente se suelen dejar varios días de margen para asegurar la calidad de los encuestados, aunque dependerá del tipo de campaña que se haya realizado. La pauta que se sigue en este caso es sencilla: cuantificamos en qué fecha y hora un usuario ha sido impactado por primera vez, y a partir de ese momento se cuentan X días antes de darle a conocer la encuesta.

El motivo de este margen de tiempo no es otro que la memoria. Por muy poca atención que le preste, si al poco tiempo de haber visto un banner se me pregunta por él tendré una mayor inclinación a recordar su contenido cuando se me muestren ciertos estímulos. Esto implica que no podremos cuantificar correctamente variables como la notoriedad espontánea (el recuerdo que tengo de un determinado elemento sin que nadie me lo sugiera) de la marca anunciada, pues es un indicador que la publicidad acostumbra a construir más lentamente y que por lo tanto requiere de más tiempo para ser estudiada.

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Es posible que entonces te preguntes qué pasa si un individuo ha vuelto a ver la publicidad en esos X días de margen. ¿Cómo contabilizamos el número total de impactos? Es algo que tenemos muy en cuenta.

Pongamos otro ejemplo: un panelista ha recibido 1 impacto y hemos esperado X días, pero cuando responde la encuesta ya ha recibido 3 impactos. Pues bien, para el análisis de los resultados contabilizaremos esos 3 impactos. Registramos el número total de impactos del panelista en el momento exacto en el que ha respondido la encuesta; así no nos dejamos nada por el camino.

Como ves, saber si una campaña display ha sido efectiva no es complicado si se cuenta con información fiable que permita cuantificar las diversas métricas. Captar a los individuos correctos y controlar cuántas veces han visto la publicidad son factores clave para garantizar el éxito de estos estudios.

Ponte en contacto con nosotros y haremos un estudio que te arrojará los datos que necesitas para una correcta toma de decisiones en tus campañas de display. 

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Javier Raigón
Publicado el 15 March 2016 por Javier Raigón 0

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