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Behavioral Targeting: conociendo el comportamiento online de tu cliente

Por Rafael Sotelo - El 07 July 2015 - 0 Comment(s)

Behavioral Targeting: conociendo el comportamiento online de tu cliente

Por Rafael Sotelo - El 07 July 2015 - 0 Comment(s)

behavioural targeting

Hace años (décadas, más bien), la tarea de los publicistas era muy complicada. Más allá de glamurosos estereotipos a lo Mad Men, lo cierto es que los creativos, directores comerciales y gente del incipiente mundo del marketing en general debían enfrentarse a una terrible duda: ¿a quién dirijo mi mensaje?

Hablamos de un contexto en el que la única información disponible acerca de los clientes (tanto potenciales como reales) de una marca venía dada por la realización de lentos y costosos estudios de mercado o, en ocasiones, a la participación de los propios consumidores en concursos y promociones. Una información que muchas veces no era demasiado relevante, y que, incluso en los mejores casos, no ofrecía datos fiables acerca del comportamiento de los clientes. Afortunadamente, todo esto cambió con la popularización de Internet y los medios digitales. Por fin se hizo posible conocer cómo se comportaban las personas que eran candidatas a adquirir un determinado producto. Por fin, había aparecido el behavioral targeting.

Qué es el Behavioral Targeting

Imáginate que fueses el afortunado propietario de una pequeña tienda de libros (sí, todavía existen) y que, como si de un videojuego a lo Sims se tratase, cada cliente que entrase en ella llevase sobre su cabeza un pequeño cartel con un texto como este : "Deportes, Baloncesto, Pau Gasol, Bolsa, Croissant". Curioso, ¿verdad?

Pues ahora supón que cada una de las palabras que figuran en ese pequeño letrero hiciera referencia a las últimas actividades que esa persona ha realizado. Quizá haya estado leyendo en una cafetería alguna noticia sobre Pau Gasol, y después haya consultado las subidas y bajadas del índice Dow Jones mientras, quizá, comía ansiosamente un croissant. Si tú , como dependiente de la librería tuvieses acceso a esa información podrías:

  • Aprovechar la información y acercarte al cliente para recordarle que acaba de publicarse la biografía de Pau Gasol, y que los libros sobre cómo hacerte multimillonario invirtiendo en Bolsa están en oferta.
  • No prestarle atención y permanecer en tu mostrador recordando con nostalgia la última vez que comiste un croissant con chocolate.

Por supuesto, eres libre de apostar por la segunda opción pero, si lo piensas durante un segundo, verás que la primera tiene muchas más posibilidades de reportarte algún tipo de ingreso en caja. (¡Puede que incluso lo necesario para salir corriendo a comprar un par de cajas de croissants con chocolate!)

Pues así es como, básicamente, funciona el Behavioral Targeting: Una técnica de marketing digital más que contrastada, que busca aprovechar al máximo la información disponible sobre todos y cada uno de los visitantes que se acercan a un sitio online. De esta forma, igual que el propietario de la librería podría realizar una oferta especial para el fan de Pau Gasol, una tienda online podría ajustar sus anuncios a las características de cada uno de los usuarios de Internet.

El mecanismo detrás del Behavioral Targeting

Por supuesto, los clientes de una tienda online no entran anunciando sus gustos a bombo y platillo, y ni siquiera ofrecen a los dueños del eCommerce la posibilidad de registrar su camiseta en busca de migas procedentes de algún croissant recientemente engullido. Lo habitual es que, para poder conocer el comportamiento, gustos e intereses de los visitantes, las grandes plataformas que muestran sus anuncios, como Yahoo o MSN, cuenten con la inestimable ayuda de las cookies. Unas pequeñas galletas en forma de archivos de texto que se suelen almacenar en el navegador del usuario y que sirven para rastrear el camino que esa persona ha recorrido a lo largo de las laberínticas calles en forma de bits de Internet.

De esta forma, el Behavioral Targeting puede reconocer los gustos de los visitantes, y adaptar los anuncios a ellos. Volviendo al ejemplo de la librería: Gracias al Behavioral Targeting la gente de Yahoo podría llegar a saber que, recientemente, un usuario de su plataforma ha estado consultando su sección de baloncesto, ha leído las últimas noticias sobre Pau Gasol y la NBA, ha puesto al día su cartera de valores leyendo su sección de finanzas y (también) ha consultado una sabrosa receta con croissants en su sección de cocina. Así, podría conseguir adaptar los banners que se le muestren, y adaptarlos a sus gustos e intereses.

Behavioral Targeting: una gran herramienta... pero no infalible

Por supuesto, como te podrás imaginar, es más probable que la librería online aumente su ratio de conversión si adapta sus anuncios en función del comportamiento de sus visitantes, que si se limita a mostrar de forma indiscriminada el mismo banner a todo el mundo. Por eso, hoy en día el behavioral targeting es una herramienta contrastada, que sirve para aumentar las ventas online... aunque no sea infalible.

A fin de cuentas, que el historial de navegación de un usuario recoja sus visitas a la sección de deportes, de finanzas y de cocina no quiere decir nada de forma tajante. Puede que el usuario haya visitado esos sitios por mera casualidad o por error, o ni siquiera se trate del mismo visitante, sino de varios que utilizan un mismo equipo compartido. Eso sí, el behavioral targeting asegura el poder contar con una información que, de otra forma no sería posible conseguir.

Salvo, quizá, descubriendo las migas de croissant pegadas a la camiseta de cada uno de los millones de personas que utilizan Internet cada día.

Del Behavioral Targeting al Real Time Bidding

Por supuesto, en un sector tan cambiante como el del marketing online, las herramientas no suelen permanecer estáticas por demasiado tiempo. En el caso del Behavioral Targeting hace tiempo que el Real Time Bidding llegó para recoger su espíritu y ofrecer muchas más posibilidades (y más eficientes) a quienes quieren anunciar sus productos y marcas en Internet. Una auténtica subasta en tiempo real de los espacios publicitarios que utiliza datos recogidos del historial de navegación de los usuarios de la que te hablamos cuando apenas estaba empezando a crecer.

 

 

Rafael Sotelo
Publicado el 07 July 2015 por Rafael Sotelo 0